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就是考虑到要先确保经销商的利润率
2017-10-15

  “加盟模式”曾帮助罗莱家纺,迅速确立其家纺行业的龙头地位。但对上市两年后的罗莱家纺而言,这种粗制的经销模式,却成为其精细化发展的“拦路虎”。

  2月22日,罗莱家纺发布公告称,公司IPO募投的直营连锁建设项目进展缓慢,两年完成率为15.43%,拟延期2年。

  “罗莱家纺一直很想扩大直营店销售比例,但这会威胁到原经销商的利益。”一位接近罗莱家纺的投资圈人士告诉记者,“另外,公司在网店投入和供货上也小心翼翼,就是考虑到要先确保经销商的利润率。”

  根据罗莱家纺2009年的《招股说明书》披露,直营项目主要用于购买和租赁店铺及配套流动资金,预计总投资2.69亿元。其中,建设投资2.1亿元,流动资金5910万元,项目建设周期为24个月。

  但对于这家一直依靠加盟商进行扩张的家纺公司而言,大幅扩张直营店并非易事。两年建设期满后,罗莱家纺公告称,截至2011年12月31日,累计投资4149.07万元。投资完成率为15.43%,低于招股书披露的投资进度。

  罗莱家纺表示,主要原因是公司对直营策略相对保守,注重短期利润考核制约了直营市场的发展,也导致直营市场的管理水平未达到预期要求。

  记者了解到,罗莱目前仍采用的是“加盟为主、直营为辅”的复合渠道模式。截至2011年上半年,公司在全国有2030家店铺,其中直营占比不到15%。

  “加盟模式成本较低,能有效抢占市场。但从盈利能力而言,直营店收益要更好。”中银国际一位行业分析师指出,直营渠道的毛利率通常要比加盟渠道高20个百分点。

  盈利能力上,直营占据优势。但罗莱家纺IPO直营项目两年仅完成15%,保障经销商利润率的同时,投资者的利益如何兼顾?

  罗莱家纺公告中表示,因为前期项目投资进度低于计划,同时国家对房地产市场实施调控,商业地产市场波动较大,公司将项目建设完成期延长至2013年12月31日。值得一提的是,罗莱近年营业收入增长与加盟渠道的快速扩张有着直接关系。据悉,公司前50名500万元级以上加盟客户,就贡献了35%至40%的总营业收入。

  “因为直营渠道对资金投入和人员管理的要求更高,所以在当前阶段,罗莱还是以加盟为主,这样有利于比同行更快抢占市场。”罗莱家纺一位高管称。不过,直营店的巨大利润也让这位家纺业大佬心痒不已,一直为开直营店而积极准备。

  耐人寻味的是,公司两次扩大直营项目实施地点的选择范围,计划在招股书选定的范围外的其他城市建设3个直营市场,用购买或租赁方式设立136家店铺。

  2011年12月7日,公司董事会决定增加宁波、武汉、北京为项目实施城市。据了解,北京经销商因个人年龄原因退出经营,而对武汉和宁波经销商的回收则是业绩因素。知情人士透露,北京经销商2011年税前终端销售收入超过1亿元,在罗莱经销商体系中排名第一。而武汉和宁波经销商终端销售收入则不高于800万元,排名靠后。

  南通一位罗莱家纺经销商表示,公司对于加盟店管理比较强势,不仅要求提货一次性结清货款,每年的销售额还要有30%的增长,否则就要在该区域开新店。

  不难看出,在和经销商博弈的过程中,罗莱家纺可谓处心积虑。随着公司直营店计划铺开,这种博弈局面的激烈程度或将升级。

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